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（一）“僅退款” 的興衰軌跡與監(jiān)管信號
回首 2021 年，拼多多全面推行 “僅退款” 這一售后模式 ，彼時(shí)的電商領(lǐng)域，售后流程繁瑣復(fù)雜，消費(fèi)者維權(quán)成本高，拼多多此舉無疑是一顆投入平靜湖面的石子，激起千層浪。其初衷純粹且美好，旨在簡化售后流程，給予消費(fèi)者更為便捷的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在購物時(shí)無需過多擔(dān)憂商品售后問題，全力保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。此創(chuàng)新之舉迅速得到市場響應(yīng)，隨后京東、淘寶、抖音、快手等各大電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，短短時(shí)間內(nèi)，“僅退款” 便成為電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，似乎成為提升用戶體驗(yàn)的 “萬能鑰匙”。
但四年的實(shí)踐表明，理想化的規(guī)則設(shè)計(jì)，還是低估了人性的復(fù)雜和現(xiàn)實(shí)的殘酷。在實(shí)際操作中，“僅退款” 規(guī)則逐漸偏離了初衷，淪為部分人謀取私利的工具。“羊毛黨” 這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈悄然興起，他們利用規(guī)則漏洞，頻繁申請 “僅退款”，不退貨卻占有商品，讓商家苦不堪言。
面對如此亂象，監(jiān)管層面的態(tài)度逐漸明晰。2025 年政府工作報(bào)告指強(qiáng)調(diào)，“綜合整治內(nèi)卷式競爭”，將規(guī)范市場競爭秩序提升到新高度。電商行業(yè)中，“僅退款” 規(guī)則被濫用，導(dǎo)致商家陷入低價(jià)競爭、利潤微薄的困境，正是典型的 “內(nèi)卷式競爭” 表現(xiàn)。監(jiān)管部門也明確發(fā)聲，將大力治理 “款貨兩空” 問題，直指 “僅退款” 規(guī)則的濫用。在這樣的政策導(dǎo)向下，電商平臺(tái)取消 “僅退款” 已成為必然趨勢，是對市場亂象的有力糾正，也是回歸健康發(fā)展軌道的關(guān)鍵一步。

（二）平臺(tái)規(guī)則的底層邏輯重構(gòu)
取消 “僅退款”，絕非對消費(fèi)者權(quán)益的漠視，而是電商購物領(lǐng)域的一次糾偏，是從過去 “一邊倒” 式的 “平臺(tái)強(qiáng)干預(yù)” 模式，向更為公平合理的 “商家自主協(xié)商” 模式轉(zhuǎn)變。過去，平臺(tái)在 “僅退款” 規(guī)則下，往往扮演著強(qiáng)勢的 “裁判員” 角色，過度傾向消費(fèi)者。以品牌店退貨率數(shù)據(jù)為例，從 2021 年的 24% 一路飆升至 2024 年的 35%，這一顯著變化背后，是消費(fèi)者在 “僅退款” 規(guī)則下退貨更加隨意，商家卻缺乏有效話語權(quán)，導(dǎo)致商家對平臺(tái)規(guī)則產(chǎn)生信任危機(jī)，經(jīng)營積極性受挫。
如今，新規(guī)則下，“退款不退貨” 不再是消費(fèi)者單方面的 “特權(quán)”，而是回歸到交易的本質(zhì) —— 由商家與消費(fèi)者平等協(xié)商解決。淘寶在規(guī)則調(diào)整后，不再像以往那樣主動(dòng)介入退款糾紛，而是鼓勵(lì)商家與消費(fèi)者自行溝通、協(xié)商解決方案，給予雙方更多自主空間；京東則更為直接，取消 “僅退款” 這一表述，從根本上改變規(guī)則導(dǎo)向，讓交易雙方權(quán)責(zé)更為明晰。這種轉(zhuǎn)變，是對市場交易公平原則的尊重，讓商家和消費(fèi)者在一個(gè)更為平等的環(huán)境中對話，重新構(gòu)建起信任的橋梁，也為電商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）對于商家利好合規(guī)經(jīng)營
對于廣大商家而言，取消 “僅退款” 政策無疑是一場久旱后的甘霖，為他們帶來了實(shí)實(shí)在在的利好。過去，在 “僅退款” 規(guī)則被濫用的陰影下，商家們苦不堪言，超 60% 的商家都曾因惡意退款遭受經(jīng)濟(jì)損失 ，許多商家辛苦經(jīng)營，卻在惡意退款的沖擊下利潤微薄，甚至入不敷出。如今，取消 “僅退款”，商家迎來了合規(guī)經(jīng)營的春天。
在新規(guī)則下，商家終于擁有了自主決策的權(quán)力，他們可以根據(jù)商品的實(shí)際狀態(tài)、問題的具體性質(zhì)，與消費(fèi)者進(jìn)行平等協(xié)商，自主決定是否退款。以電子產(chǎn)品商家為例，以往常常會(huì)遭遇一些消費(fèi)者以 “差評威脅”，要求僅退款，商家為了避免差評影響店鋪信譽(yù)，往往只能無奈妥協(xié)。如今，商家能夠挺直腰桿，拒絕不合理的退款要求，這一改變直接減少了月均 20%-30% 的異常售后成本，讓商家的經(jīng)營成本得到有效控制。
隨著惡意退款的減少，商家也無需再為了對沖退款風(fēng)險(xiǎn)而一味壓低價(jià)格，陷入惡性競爭的泥沼。他們可以將更多的精力和資源投入到選品和服務(wù)的優(yōu)化上，提升自身的核心競爭力。

（四）對于消費(fèi)者 倒逼消費(fèi)決策升級
在 “僅退款” 盛行的時(shí)期，它確實(shí)像一把保護(hù)傘，極大地降低了消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者在購物時(shí)更加大膽、無所顧忌。然而，這種過度的保護(hù)也在一定程度上滋生了一些問題，使得部分消費(fèi)者對 “僅退款” 產(chǎn)生了過度依賴，消費(fèi)決策變得愈發(fā)沖動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2024 年，因沖動(dòng)消費(fèi)而引發(fā)的退款占比高達(dá) 45%，這一數(shù)據(jù)令人咋舌，也充分反映出 “僅退款” 規(guī)則對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。
如今，電商平臺(tái)全面取消 “僅退款”，這一規(guī)則的改變猶如一記警鐘，讓消費(fèi)者不得不重新審視自己的購物行為。在下單之前，消費(fèi)者需要更加謹(jǐn)慎，仔細(xì)核查商品信息，包括商品的材質(zhì)、尺寸、功能等細(xì)節(jié)，避免因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而購買到不符合自己需求的商品。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)更加關(guān)注商品的評價(jià)和店鋪的信譽(yù)，從多個(gè)維度考量商品的質(zhì)量和商家的服務(wù)水平，減少因 “不喜歡”“不合適” 等非質(zhì)量問題而引發(fā)的糾紛。

（五）對于平臺(tái) 是對治理能力的進(jìn)階考驗(yàn)
電商平臺(tái)取消 “僅退款”，這一政策調(diào)整對平臺(tái)治理能力提出了更高的要求，是一次全面而深刻的考驗(yàn)。在新的規(guī)則下，平臺(tái)需要構(gòu)建更加完善的信用體系，以此來維護(hù)市場秩序，保障商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

盡管取消了 “僅退款”，但在一些特殊場景下，消費(fèi)者仍有 “退款不退貨” 的合理需求，比如生鮮食品出現(xiàn)腐壞、商品在運(yùn)輸過程中嚴(yán)重破損無法退貨等情況。在這些情況下，消費(fèi)者需要與商家進(jìn)行協(xié)商，尋求一個(gè)雙方都能接受的解決方案，而這一過程可能會(huì)增加消費(fèi)者的溝通時(shí)間和精力成本。
為了避免商家惡意拖延，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，電商平臺(tái)需發(fā)揮重要的協(xié)調(diào)作用，保留必要的介入機(jī)制。例如，平臺(tái)可以設(shè)立 “72 小時(shí)協(xié)商期”，在這期間，商家和消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，嘗試達(dá)成一致意見；若逾期仍未達(dá)成一致，則由平臺(tái)依據(jù)雙方提供的證據(jù)進(jìn)行仲裁，做出公正的裁決。

結(jié)語：在平衡中尋找電商文明新坐標(biāo)
取消 “僅退款” 不是終點(diǎn)，而是電商規(guī)則從 “粗放討好” 走向 “精準(zhǔn)治理” 的起點(diǎn)。對商家而言，是從 “被動(dòng)挨打” 到 “體面經(jīng)營” 的覺醒；對消費(fèi)者而言，是從 “絕對保護(hù)” 到 “責(zé)任共擔(dān)” 的成熟；對行業(yè)而言，是從 “內(nèi)卷消耗” 到 “價(jià)值創(chuàng)造” 的轉(zhuǎn)型。當(dāng)規(guī)則不再非此即彼，當(dāng)權(quán)益保障回歸 “程序正義”，電商才能真正邁向 “買賣雙贏” 的健康生態(tài)。這或許正是中國電商從 “全球最大” 走向 “全球最優(yōu)” 的必經(jīng)之路。
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